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中国品牌应如何突破B级车市场?

2016-07-01 11:33:03 [ 盖世汽车 ] 作者:盖世汽车研究院·吕一星 评论(
 

根据乘联会发布的数据,今年5月,轿车市场共销售921,732 台,同比增长0.6%,结束了长时间下滑萎缩的低迷态势。

中国品牌应如何突破B级车市场?

而从2016年1-5月轿车市场各级别的市场份额来看,A级车仍然毫无悬念地占据着轿车市场最大的市场份额。B级车则占据了17%的市场份额,位居次席。

中国品牌应如何突破B级车市场?

中国品牌应如何突破B级车市场?

而从5月份B级车市场的销量排名来看,名图、帕萨特、雅阁分列前三位。而B级车销量前十的车型中,排名第一的名图是唯一一款韩系产品;德系则有5款,占比最多;日系则有3款,美系一款。而备受关注的“最美中国车”吉利博瑞由于受制于产能,月销只有4024台,位居迈锐宝、新君威和新君越之后,排名第13。但即便如此,也已经取得了力压了索纳塔九、速派、锐志、阿特兹等二线B级车的成绩,可谓来之不易。

 中国品牌应如何突破B级车市场?

中国B级车市场,一向是合资品牌的天下,帕萨特、凯美瑞、雅阁、蒙迪欧……一个个在中国市场玩得风生水起,而自主品牌进入则非死即伤:奔腾B70、B90、长安睿骋、北汽绅宝D70……如果抛开品牌,单纯从产品配置和性价比的角度来看,这些产品与合资品牌相比都可以说具有相当的性价比优势。然而中国市场的消费者对有着性价比优势的自主B级车并不买账,在博瑞推出之前,销量最好的奔腾B70单月销量也不过两三千台,即使是在近两年乘用车业务取得高速增长的长安汽车,其推出的B级车睿骋单月销量也很难超过一千台。

吉利博瑞取得成功的核心原因主要是三点:

1. 外形设计抢眼。其“涟漪式”中网格栅和充满中国传统元素的回纹设计赢得了消费者的广泛赞誉,被网友誉为“最美中国车”。

2.有沃尔沃的技术背书提升了消费者对于品牌的接受度。吉利通过沃尔沃的人才、技术资源(尤其是智能驾驶技术的共享),不但保证了质量和可靠性,而且沃尔沃的技术背书还使得普遍在乎面子和品牌形象的B级车消费者在心理上能够接受博瑞。

3.配置高、性价比高

吉利博瑞取得的成功说明中国人是可以做好B级车的,也证明了所谓的“中国自主B级车天花板”并非不可逾越。那么吉利博瑞在B级车市场的成功经验能否为其它自主品牌车企借鉴呢?笔者认为很难。

在吉利博瑞在B级车市场取得成功的三个原因中,外形和配置相对而言都算比较好解决的问题。惟独在品牌上,目前没有任何一家自主品牌能够像吉利一样拥有“背靠沃尔沃好乘凉”的条件,那么其它自主品牌应该如何在B级车市场取得突破呢?

就在七八年以前,当中国市场满大街跑着还是奇瑞QQ、比亚迪F3的时候,媒体普遍充斥着所谓自主品牌“10万元天花板”的说法,随便翻翻搜索引擎,类似的论调和报道可谓铺天盖地。然而稍加留意就可以发现,近年来这一曾经被视为难以逾越的天花板已经被长城、长安、上汽、吉利为代表的自主品牌所突破。

中国品牌应如何突破B级车市场?

在自主品牌面临所谓“10万元天花板”的那几年,媒体舆论的普遍论调与现在对待自主B级车一样,也是认为三厢A级车的消费者非常注重品牌,但后来这一曾经被“自主悲观论”认为不可逾越的天花板,还是在长安逸动、艾瑞泽7、荣威550等自主品牌的努力下取得了突破。

实现这一突破的主要原因是:第一是中国普通消费者消费能力的提升,使得工薪阶层能够购买到一款外形、空间、配置都过得去的A级三厢车;第二是以长安、长城、上汽为代表的自主品牌,在SUV市场上长时间付出的努力和提升,逐渐取得了一定的品牌和口碑积累,提升了品牌溢价,得到了消费者的认可。受益于近几年中国SUV市场的井喷,以哈弗H6、长安CS75、东南DX7、名爵锐腾为代表的自主SUV的热销,一方面助推自主品牌突破了以往被认为是自主品牌不可逾越的“10万元天花板”、提升了品牌溢价能力;而另一方面说明15万左右的价格也会吸引大量选择自主品牌的消费者。而这一价格区间恰恰也是自主B级车应该重点突破的市场。以目前自主品牌乘用车的领军企业长安汽车为例,在此前4月举办的北京车展上,长安汽车展出了其七座中大型SUV长安CS95,预计售价将在15-20万元。在2015年的成都车展上,长安宣布CS75四驱版上市,在其顶配版本售价达到16.38万的情况下依然取得了不小的成功,使得长安品牌得以成功摸高到了16万价位。随着中国政府放开二孩政策,七座SUV将成为中国家庭购车的重要选择,市场有不小的刚性需求。如长安CS95能顺利摸高到20万价位,进一步提升长安的品牌形象,此时长安再对现售的睿骋进行大改款,改掉此前睿骋饱受诟病的“雅阁前脸 凯美瑞屁股”的设计,将为长安在B级车市场要打赢翻身仗提供重要砝码。如其它目前可以在SUV市场摸高到15万价位的自主品牌也能学习长安:首先在七座中大型SUV领域投放产品提升品牌溢价,再掉过头来在B级车市场发力,将更有成功的把握。

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