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东风悦达起亚经销商普遍亏损

2016-07-01 11:35:08 [ 北京商报 ] 作者:刘洋 蓝朝晖 评论(
 

韩系车品牌掣肘京城遭遇渠道流失

韩系车品牌提升难题多年未解,随着营销业绩进一步恶化,京城已有经销商退网。日前,北京商报记者获悉,位于北京亚运村汽车市场的东风悦达起亚4S店已停止售车。作为京城北部最大的东风悦达起亚经销商,该店的退出折射出韩系车正遇到的市场困境。汽车市场专家颜景辉表示,该店退市只是韩系车在华发展现状的冰山一角,今年日系品牌回暖及自主品牌SUV的崛起,让韩系车市场份额遭受挤压,而其性价比优势一旦丧失,品牌力不足的短板必然成为制约增长的关键。

市场危机

北京商报记者走访发现,目前东风悦达起亚经销商经营普遍亏损。据上述4S店工作人员介绍,“为完成销售业绩,卖一辆亏一辆,而售后又没有利润填补”,只能停售,转换其他品牌寻找增长点。

事实上,早在去年10月,时任东风公司总经理的朱福寿就曾直言不讳地指出东风悦达起亚所面临的前所未有的困难和挑战,引起媒体哗然。而当时已有媒体报道称,在其他地区,东风悦达起亚的经销商已出现退网情况。

北京商报记者调查发现,在北京现代、东风悦达起亚两大韩系品牌中,除北京现代部分热销车型优惠回归低位外,东风悦达起亚旗下车型一直处于大幅优惠状态。其中,K3优惠1.5万-2万元,K5优惠3.5万元左右,部分2015款车型优惠甚至已接近5万元。同时,在时下火热的SUV车型中,KX3优惠2.5万元,近期刚刚换新上市的KX5优惠幅度也已超过万元。

一位东风悦达起亚经销商负责人坦言:“日系车的回暖以及自主品牌SUV的崛起,对韩系车品牌冲击巨大,东风悦达起亚品牌优惠已到极限,但销量依然未有提升,售后利润上不去,亏损已成常态。”

营销调整

统计数据显示,2015年东风悦达起亚年度销量为61.61万辆,完成目标的82%。今年东风悦达起亚前5个月销量达23.79万辆,同比下滑8.5%。面对萎靡的销售业绩,东风汽车(8.310,0.04,0.48%)近日在官方微信发布了关于“东风悦达起亚对生产及营销系统进行组织架构调整”的公告,在营销系统上,各区域事业部将根据其区域市场的具体情况,推进更具差异化、针对性的营销战略。

东风悦达起亚对这次调整的官方说法是“打造百万产销体系”。今年,东风悦达起亚定下了68万辆的销量目标。如果按照此前计划,再过一年之后,东风悦达起亚就要在中国达到100万辆销量规模,但今年前5个月仅完成了全年68万辆目标的34%,前景并不乐观。

不过,业内人士表示,此次营销调整只是拯救销量的无奈选择。早在去年,东风悦达起亚就曾宣布调减生产计划,主动适应终端销售节奏,并暂时停止了新经销商网点的开发。但至于2016年是否已启动网络计划,截至记者发稿,仍未得到东风悦达起亚官方回复。

一位东风悦达起亚的4S店负责人告诉北京商报记者,目前来看,营销调整关键在于落地,如果不调减生产计划,只是施压经销商,不排除经销商网络继续流失的可能。

品牌挑战

尽管企业已经做出了营销调整,但在颜景辉看来,东风悦达起亚调整的步伐显得有些急于求成。“韩系车曾经凭借外观设计以及性价比实现了高速增长,然而伴随着消费市场的日益成熟,仅依靠颜值和性价比的优势已被自主品牌所超越,而韩系车则陷入了品牌困境,因此还是应更多依赖于品牌力的同步提升。”颜景辉称。

据悉,目前东风悦达起亚已经展开了区域营销的变革,在刚刚落幕的重庆车展上,展开了“10省88城千万钜惠”活动,销量进一步得到了提升。按照计划,为实现年度销量目标,东风悦达起亚今年最重要的走量车型已上市两款,分别是K3和新KX5。年内,东风悦达起亚还将推出中期改款的全新K2、首款新能源车型K5混动版以及旗下自主品牌华骐的首款车型。

值得关注的是,同为韩系车的北京现代已经酝酿在B级车之上推出更高级别的车型。在上周第九代索纳塔混动版、名图1.6T、新朗动三款新车上市会上,北京现代宣布“新能源战略-NEW计划”正式启动。北京现代预计将在2020年前推出9款重磅新能源产品,进一步完善新能源产品在各细分市场的布局。北京现代常务副总经理刘智丰透露,北京现代不仅通过技术实力的展现拉升品牌力,未来还将推出更多全新的产品,包括25万元以上售价更高的SUV。

“为提升品牌高度,车企通常会引入更高级别的车型,东风悦达起亚显然尚没有类似的规划,促销又是将销量放在首位。”在颜景辉看来,在没有更高端产品导入的情况下,品牌向上带动销量提升的任务并不轻松。东风悦达起亚惯用的手段就是降价促销,这只会让本身就成色不足的品牌力进一步折损。

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